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當(dāng)筆者做新產(chǎn)品如何成功上市的課題之時，禁不住地想起了現(xiàn)代模糊學(xué)上一種叫做“蝴蝶效應(yīng)”的理論。它形象的說法是：南半球一只蝴蝶偶爾扇動翅膀所帶起來的微弱氣流，幾星期后竟變成了席卷美國得克薩斯州的一場龍卷風(fēng)！它所表明的原理是，一件事物的初始狀態(tài)常常具有決定意義，初始狀態(tài)的微小差異，往往會導(dǎo)致發(fā)展過程和結(jié)果的極大差異。那么，對于一個企業(yè)來講，新產(chǎn)品上市的初始狀態(tài)又是什么呢？它的初始狀態(tài)又是如何研究和論證呢？
下文所述，即為筆者總結(jié)的新產(chǎn)品成功上市必須認(rèn)真研究和仔細(xì)論證的五種初始狀態(tài)。新產(chǎn)品上市之初，如果研究不仔
細(xì)、論證不充分，從其初始狀態(tài)發(fā)生了偏差和錯位，那么，這種“蝴蝶效應(yīng)”所造成的負(fù)面影響勢必導(dǎo)致新產(chǎn)品成功之旅的走向，甚而至于“窮途末路，慟哭而返”。 初始狀態(tài)一：確定市場
一般來講，任何一個新產(chǎn)品進(jìn)入一個新市場，其前奏曲，都是深入市場，了解市場，掌握市場。
市場選擇原則上要求具有較強的商品流、信息流輻射功能，具有較強的消費導(dǎo)向功能；具有很好的開發(fā)價值，能形成勢，中心造勢，周邊取量，也就是說牽一發(fā)而動全身，最終能夠形成樣板市場。
在本市場推廣新產(chǎn)品，意味著重點投入，所以定市場時，要慎之又慎，要結(jié)合企業(yè)自身實際。也就是說，企業(yè)的品牌實力、資金實力和人員實力——是做大型省會級市場，還是做中型的地級中心城市市場抑或做縣級中心城市的——決定因素。因而，確定市場，每個企業(yè)都應(yīng)該心中有一桿秤，量力而定。
案例扼要：S品牌在做市場的時候，要一個基本原則就是以新產(chǎn)品的開發(fā)推廣來推動市場的開發(fā)與建設(shè)。并在推廣的初始狀態(tài)，嚴(yán)格要求區(qū)域銷售經(jīng)理，按《市場調(diào)查表》選定市場。
該表設(shè)計科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)。其核心內(nèi)容主要是：市場項包括城市人口、城市規(guī)模（省會、地級、縣級）、市場類型（消費市場、銷售市場、兩者兼而有之）、所轄區(qū)域情況、城市消費能力等等；通路項包括商超情況、酒店情況、批發(fā)市場情況、經(jīng)銷商推薦等等；產(chǎn)品項包括主流品牌、主流價位、主流香型、主流度數(shù)、主流包裝等情況分析；廣促項包括進(jìn)店費用、開瓶費用、促銷員工資、常見的促銷品及促銷策略、主要的廣告形式及媒介策略等等；最后一項就是拓展的定性分析，由區(qū)域銷售經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)集腦會商，決定是否上市。
初始狀態(tài)二：選定客戶
在目前快速消費品市場中，任何一個新產(chǎn)品的成功上市，離不開經(jīng)銷商的緊密合作。換句話說，由于中國市場的復(fù)雜性、多樣性以及區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性，決定了拋棄經(jīng)銷商的時代遠(yuǎn)未來臨，選擇真正有價值的經(jīng)銷商是廠家網(wǎng)絡(luò)成功的基石。所以，按照“經(jīng)銷商即辦事處，辦事處即經(jīng)銷商”的原則，遴選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商，對于新產(chǎn)品的成功上市，是為至要。
評選經(jīng)銷商的條件，筆者總結(jié)為七條：一、經(jīng)銷商認(rèn)同廠家的營銷理念，認(rèn)同廠家推出的通路策略和價格策略等；二、經(jīng)銷商要有較強的配送能力，有若干輛送貨車；三、通路精耕細(xì)作時，經(jīng)銷商要有較強的終端管理和服務(wù)意識來配合廠家工作；四、經(jīng)銷商要有較強的事業(yè)心，沒有“小富即安”的心態(tài)；五、在同一個經(jīng)營類別當(dāng)中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌，沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌；六、經(jīng)銷商要有較強的資金實力，信譽好；七、經(jīng)銷商有固定的酒店、商超等分銷網(wǎng)絡(luò)。
總之，在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，企業(yè)推廣新產(chǎn)品的過程應(yīng)該是重新評價和選擇經(jīng)銷商的過程，也是提升和改造經(jīng)銷商營銷能力的過程。
案例扼要：S品牌推廣新產(chǎn)品所要研究的初始狀態(tài)，按《經(jīng)銷商資格審查表》，首先是牢固確立“扶植經(jīng)銷商做市場，而不是依賴經(jīng)銷商做市場”的指導(dǎo)思想。用于扶植經(jīng)銷商、開發(fā)市場的主要資源：一是基于市場調(diào)查，設(shè)計切實可行的新產(chǎn)品上市推廣方案；二是提供基于產(chǎn)品差價的合理的市場開發(fā)與維護(hù)費用；三是對經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)；四是提供一支訓(xùn)練有素的新產(chǎn)品推廣所必需的“拓荒牛”小團隊。其次，對經(jīng)銷商進(jìn)行分類考量：一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商，營銷思路尚可，需要強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力，新產(chǎn)品交其代理，廠家全力扶持并培訓(xùn)該經(jīng)銷商；二是對一些老朋友、老關(guān)系、老腦筋的沒有進(jìn)一步改造價值的經(jīng)銷商，堅決予以撤換；三是對于一些在“一級半”市場中涌現(xiàn)出來的實力較強的二級分銷商，針對其強烈的做一批的愿望，在進(jìn)一步考察其做一批的條件后，則可適機委托其代理新產(chǎn)品；四是對一些沒有經(jīng)銷商或分銷商的市場，新產(chǎn)品推廣要做的工作就是利用具有十分誘惑力的招商說明書，伺機發(fā)展理想的經(jīng)銷商。
初始狀態(tài)三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價差管控
營銷學(xué)上有一句話叫“定好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，管控好產(chǎn)品的價差體系，市場就成功了40%。”可見，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價差管控是何等重要。也就是說，定好層次分明、分配合理的通路價差體系，是新產(chǎn)品成功上市的核心，也是分銷利益控制鏈上的樞紐。各個通路要有合理的利潤空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動。這個逐級分配的利潤空間，還要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅母偲非闆r作為參考依據(jù)。
筆者以為，按“批發(fā)價倒扣法”設(shè)計的通路價差，是快消品行業(yè)主流的定價策略。一般來講，此種定價方法，是給總經(jīng)銷商一個價、給分銷商一個價、給終端零售商也是一個價，各個通路節(jié)點上都是一口價，也就是剛性價格，順價銷售。總經(jīng)銷商、分銷商利潤中心在廠家，也就是靠返利，終端零售商利潤中心在自己加價銷售，廠家只給建議零售價。
案例扼要：S品牌按批發(fā)價倒扣法進(jìn)行產(chǎn)品定價，其定價方式模擬如下：單位：元/瓶（盒）。
注：上述各個通路的利潤率可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H，上調(diào)若干個百分點；各個通路的促銷費用由廠商兩家共同制定。
初始狀態(tài)四：組織設(shè)立
一位偉人說過：人才、干部是世界上所有的寶貴資本中最寶貴最具有決定意義的資本。應(yīng)該了解，在我們目前方針策略確定下來之后，干部決定一切。
柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中強調(diào)：堅持先人后事的觀點，堅持讓合適的人上車的思想，是擁有卓越公司和美好生活的關(guān)鍵。
同樣，新產(chǎn)品成功上市的“火戰(zhàn)車”，也需要定好“1+1”（辦事處+總經(jīng)銷商）通路框架下的組織結(jié)構(gòu)。因而，推廣新產(chǎn)品的營銷人員要精干，要訓(xùn)練有素，具有良好的市場開拓能力和營銷管理能力。同時，必須完成對營銷人員的再開發(fā)和再激勵。據(jù)筆者研究，如果企業(yè)在推廣新產(chǎn)品之初，不能有效地將營銷員的推廣激情調(diào)動起來，不能有效地制定新產(chǎn)品的政策機制和薪酬考核機制，那么，營銷員往往囿于傳統(tǒng)經(jīng)驗，權(quán)衡利弊，顧此失彼，不能集中精力，新產(chǎn)品推廣在老產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品面前，也就缺乏強大的內(nèi)存動力。
案例扼要：S品牌在新產(chǎn)品上市之初——
1）、設(shè)立組織結(jié)構(gòu)原則如下：
①、廠家設(shè)駐外辦事處，其下轄辦事處經(jīng)理一名，通路主管若干名，以上人員原則上由廠家直接派駐，組建廠家新產(chǎn)品推廣體系當(dāng)中最基本的核心團隊。
根據(jù)市場容量大小和網(wǎng)點開發(fā)情況，適度適宜地招聘一定數(shù)量的促銷員和業(yè)務(wù)管理員。終端促銷員和業(yè)務(wù)管理員實施本土化招聘。
②、要求經(jīng)銷商設(shè)業(yè)務(wù)主管以及負(fù)責(zé)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的業(yè)務(wù)管理員若干名，在S品牌業(yè)代指導(dǎo)下，有效地開展酒店、商超、便民店和分銷商的鋪市工作和終端促銷服務(wù)工作，并獨立承擔(dān)所負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)貨款回籠工作。
2）、組織結(jié)構(gòu)完善與聘用計劃表：
3）、新產(chǎn)品推廣費用，公司將根據(jù)年度增加的銷售額的全部或部分利潤，作為市場推廣費用支持（800萬左右），有關(guān)費用和銷售指標(biāo)由銷售公司單獨統(tǒng)計及單獨考核。
初始狀態(tài)五：通路實施進(jìn)程
通路實施進(jìn)程，也就是新產(chǎn)品上市計劃與步驟。下文所述即為S品牌新產(chǎn)品上市的通路計劃介紹，謹(jǐn)供參考。
（一）、導(dǎo)入期：
第一階段：由經(jīng)銷商直接掌控、直接配送終端零售商。
首先要做的是中心城區(qū)的酒店、商超、便民店終端鋪貨：
①時間要求：導(dǎo)入期的第一個月（20-30天）：
②鋪市網(wǎng)點目標(biāo)：根據(jù)確定市場實際情況而定。參考網(wǎng)點數(shù)如下：
③鋪市品種目標(biāo)：根據(jù)確定市場實際情況而定。參考品種數(shù)如下：
④POP陳列及數(shù)量要求：
⑤跟進(jìn)管理措施：
A、注意上柜質(zhì)量，產(chǎn)品陳列、POP陳列是否醒目、整齊、統(tǒng)一，是否有損壞現(xiàn)象；
B、注意收集消費者、終端商的反饋意見，以便及時補充和改善。
C、業(yè)務(wù)代表指導(dǎo)培訓(xùn)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員。
D、固定各個片區(qū)的拜訪路線，原則上要求經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員每周一次拜訪終端網(wǎng)點目標(biāo)。廠家業(yè)務(wù)代表實施抽查制度。
⑥跟進(jìn)促銷措施：
A、X店上促銷小姐，合理分配每日促銷任務(wù)；
B、部分Y店根據(jù)市場發(fā)育情況，有選擇地上促銷小姐。
C、X、Y酒店促銷，要根據(jù)各個產(chǎn)品促銷力度，實行買贈和刮卡促銷形式，各個市場結(jié)合實際，進(jìn)行個案申報。
D、節(jié)日期間，A、B類商超，要根據(jù)各個產(chǎn)品促銷力度，實行買贈和刮卡促銷形式，各個市場結(jié)合實際，進(jìn)行個案申報。
第二階段：由分銷商配送產(chǎn)品。經(jīng)銷商指導(dǎo)幫助分銷商開發(fā)、管理終端零售商。
①分銷時間要求：導(dǎo)入期的第二個月。
②分銷商目標(biāo)數(shù)量：城區(qū)內(nèi)定2-3家分銷商，每個區(qū)鎮(zhèn)/縣鎮(zhèn)原則上定一家，大的區(qū)鎮(zhèn)/縣鎮(zhèn)可選擇兩家，根據(jù)市場實際情況，靈活機動。
具體分銷商數(shù)量，要根據(jù)市場實際情況來定。
③分銷商選擇原則：
A、每個區(qū)鎮(zhèn)/縣鎮(zhèn)成熟一個，發(fā)展一個。
B、分銷商自有1名業(yè)務(wù)員，有一輛人力送貨車。
C、有固定的網(wǎng)絡(luò)。
D、信譽好，不倒酒。
④分銷商管理：
A、每個分銷商被劃定一個享有獨立經(jīng)銷權(quán)的保護(hù)區(qū)域，實行“小區(qū)域獨家代理制”，劃片管理，不得跨區(qū)沖貨，違者重罰。
B、簽好經(jīng)銷商、分銷商雙方合作協(xié)議，公司業(yè)務(wù)代表也可以出面協(xié)調(diào)兩家關(guān)系。
C、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員每周一次拜訪分銷商，指導(dǎo)檢查終端工作。廠家銷售代表實施不定期抽查，原則上每半個月一次。
⑤經(jīng)銷商人員定位及其職責(zé)：
根據(jù)區(qū)鎮(zhèn)/縣鎮(zhèn)面積大小，經(jīng)銷商每個業(yè)務(wù)員要負(fù)責(zé)2-3個鄉(xiāng)/縣鎮(zhèn)。
主要任務(wù)是指導(dǎo)分銷商做好產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品陳列、POP陳列及相關(guān)促銷活動等終端維護(hù)工作，不斷提高客情關(guān)系。
A、每家分銷商首次鋪市網(wǎng)點目標(biāo)：根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況及分銷客戶實力而定，分銷商的下批視作終端零售商。參考網(wǎng)點數(shù)如下：
B、每家分銷商首次鋪市品種目標(biāo)：根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H情況而定。參考品種數(shù)如下：
C、POP陳列及數(shù)量：
（二）、培育成長期
A、在培育成長期，指導(dǎo)經(jīng)銷商在穩(wěn)住直控終端網(wǎng)絡(luò)之后，要逐月督促分銷商完成目標(biāo)終端分銷率：
b、根據(jù)市場特點及淡旺季之別，不間斷地、靈活地進(jìn)行分通路促銷、分通路管理。而且，還要時時找出原因，有針對性地召開分銷商和終端客戶銷售會議或逐一分別交流，最終各個擊破。
C、根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H，分別作各通路促銷個案申報。
（三）、成長成熟期：
在成長成熟期內(nèi)，通過媒介傳播和口碑傳播，最終形成產(chǎn)品熱銷，靠自然滲透，網(wǎng)點總體分銷率原則上要求達(dá)到90%以上。
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